DEFINICIÓN
La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo
La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación, dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante, dicho contrato es denominado contrato de emisión o difusión.
LA PUBLICIDAD COMO PROCESO DE COMUNICACIÓN
La comunicación publicitaria es una comunicación de masas y se caracteriza entre, otras cosas, por ser pública, rápida y fugaz. El agente emisor destina un mensaje a un gran volumen de personas mediante los soportes denominados mass-media. Los medios de masas, alcanzan un amplio público, por lo que se trata de un gran grupo heterogéneo y con ubicación geográfica muy diferente.
La publicidad es una forma de comunicación que da a conocer la empresa al mercado, es decir, tiene una función de difusión de un producto, servicio o idea a los consumidores. Por ello, se considera una herramienta esencial, al servicio del marketing estratétigo.
Se basa en el conocimiento del comportamiento y demás factores psicológicos del consumidor, y en función de esto sigue el proceso de llamar la atención, despertar el interés, provocar deseo y finalmente, lograr que el consumidor adquiera el producto sea tangible o intangible.
TIPOS DE PUBLICIDAD
Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le puede dar, las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus objetivos.
Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadólogos conozcan cuáles son los diferentes tipos de publicidad y en qué consiste cada uno de ellos, lo cual, les dará una idea más clara acerca de cómo, cuándo y dónde utilizar esta importante herramienta de la promoción.
• Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto.
• Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia
• Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisión que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo durará hasta la medianoche.
• Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca.
• Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM.
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", proponen una lista que incluye diez tipos de publicidad:
1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.
2. Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en
Publicidad por fabricantes
Publicidad por intermediarios
Publicidad hecha por una organización no lucrativa
Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales.
Publicidad en cooperativa
Publicidad de acuerdo con la forma de pago: publicidad inidvidual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual
Publicidad en cooperativa: Se divide en:
• Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución.
• Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución.
Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se divide en:
• Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto.
• Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca específica.
Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en:
• Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de semana.
• Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el econocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra.
Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en:
• Publicidad en el producto: Su proposito es informar acerca del producto.
• Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.
• Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto.
• Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en general.
• Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general.
Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en:
• Publicidad a consumidores: publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores.
• Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca.
Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable.
Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho
(fuente promonegocios.net por Iván Thompson)
ETAPA PUBLICITARIA DEL PRODUCTO
La estrategia publicitaria cumple, tres etapas definidas así:
Etapa pionera
Mediante la cual se empeña en demostrar que el nuevo producto es mejor, el más útil, funcional y satisfactorio. Es la fase inicial del esfuerzo publicitario para aquellos productos nuevos o que no han alcanzado el nivel de la demanda estimada.
La etapa competitiva
Se logra cuando la demanda y utilidad del producto se a reconocido pero, sin embargo, falta comprobar si es superior a la competencia.
Etapa recordatoria.Se logra cuando el producto ha conquistado una demanda satisfactoria y sin embargo, es necesario sostener la campaña publicitara que sostenga la imagen del producto y de la empresa, recordándole a los consumidores las bondades del producto.
EL ESPIRAL PUBLICITARIO
Espiral publicitaria: Desde el momento en que un producto es concebido y hasta aquel en que es identificado, consumido o desechado, pueden pasar tres etapas de difusión que se conocen como la espiral publicitaria, asociada al ciclo de vida del producto. La espiral se compone de tres etapas:
• Etapa de promoción .Trata de demostrar que las ideas y los productos previos son obsoletos frente a la alternativa que se ofrece. En consecuencia, la publicidad tiende a destacar las características relevantes que hacen diferente al producto publicitado. • Etapa competitiva. Se inicia cuando el consumidor reconoce alguna utilidad del producto, sin embargo, este aun debe probar que es superior frente a sus competidores.
• Etapa retentiva. Aparece cuando la utilidad del producto es ampliamente reconocida y además goza de fuerte aceptación en un gran sector del mercado.
VIDEO
http://www.metacafe.com/watch/1453880/mercadeo_lo_m_s_importante_de_la_publicidad_es/
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http://www.metacafe.com/watch/1453880/mercadeo_lo_m_s_importante_de_la_publicidad_es/
Bibliografía Sugerida
