A pesar del buen diseño y la elección apropiada del objetivo en un anuncio para una promoción de ventas o un mensaje de relaciones públicas, al final, su éxito depende de que se transmita por el medio más apropiado. El éxito exige que el mensaje se envíe a través de un medio que complemente la presentación, que utilicen en forma consistente los miembros de la audiencia objetivo y que se tenga la posibilidad de presentar el mensaje cuando esa audiencia sea más receptiva a él.
Cabe señalar que a pesar del buen diseño y la elección apropiada del objetivo en un anuncio para una promoción de ventas o un mensaje de relaciones públicas, al final, su éxito depende de que se transmita por el medio más apropiado. El éxito exige que el mensaje se envíe a través de un medio que complemente la presentación, que utilicen en forma consistente los miembros de la audiencia objetivo y que se tenga la posibilidad de presentar el mensaje cuando esa audiencia sea más receptiva a él.
Estructura física:
Audiovisuales: éstos son los que se oyen y se ven, son los medios que basan su existencia en imágenes y sonidos para poder expresar la información deseada.
Forman parte de este grupo la radio, televisión y cine, aunque cuando nos referimos a medios de comunicación informativos el cine no es tenido en cuenta. Con respecto a la televisión, podemos decir, que es el medio de comunicación más masivo por su rapidez, por el caudal de recursos que emplea (personas, sonido e imágenes), y principalmente, por la posibilidad que le ofrece al individuo de ver los hechos y sus protagonistas sin la necesidad de hacerse presente.
Radiofónicos: aquí es donde se hace presente la radio. Su importancia radica en su prontitud de conseguir la información, además de los pocos requerimientos que su producción implica, no necesita emitir imágenes para establecer una comunicación, solamente permanecer en el lugar de los hechos y emitir. También vale aclarar que debido a la gran cantidad de emisoras existentes, posee más posibilidades que la televisión debido a que su público es más amplio y heterogéneo. Además la radio posee la ventaja de poder ser transportada con facilidad.Impresos: nos referimos a las revistas, los folletos, los periódicos y en general, a todas las publicaciones que se encuentren impresas en papel y que tengan como objetivo informar. Vale aclarar que es un medio poco utilizado, ya que no sólo para acceder a ellos se necesita mucho dinero, sino también su sistema de distribución es altamente complejo. El efecto de los medios impresos es más duradero, ya que se puede volver a la publicación más de una vez para analizarla, citarla o comprarla.
Digitales: o también denominados "nuevos medios" o "nuevas tecnologías"; son los más utilizados actualmente por la gente joven, y en general por los amantes de la tecnología. Su acceso se realiza a través de internet, lo que provoca que no sea considerado un medio altamente masivo por el momento. Debemos ser concientes que hoy en día hay más personas que poseen televisores o radios que personas que posean computadoras. Su gran ventaja es la rapidez de comunicar y su creatividad, lo que convierte a este medio en una herramienta de alta atracción.
Estructura según su carácter
Los medios de comunicación, según su carácter, se dividen en:
Informativos: su objetivo es, como su nombre lo indica, informar sobre cualquier acontecimiento que esté sucediendo y que sea de interés general. Los medios informativos más sobresalientes son los noticieros, las emisoras que emiten noticias durante casi todo el día, las revistas de análisis e información y, por supuesto, los periódicos o diarios informativos. Todos estos medios, en su gran mayoría, son diarios o semanales. De entretenimiento: hacen parte de este grupo los medios de comunicación que buscan divertir, distensionar o recrear a las personas valiéndose de recursos como el humor, la información sobre farándula, cine o televisión, los concursos, la emisión de música, los dibujos, los deportes, etc. Son, actualmente, una de las formas más utilizadas y de mayor éxito en la comunicación, pues incluso en los medios informativos se le ha dado un espacio especial e importante al entretenimiento, cosa que, aunque en muchas ocasiones es muy criticada por desvirtuar la naturaleza esencialmente informativa de estos medios, lo cierto es que, si está bien manejada, puede lograr fines específicos e importantes.
De análisis: son medios que fundamentan su acción en los acontecimientos y las noticias del momento, sin por ello dejar de lado los hechos históricos. Su finalidad esencial es examinar, investigar, explicar y entender lo que está pasando para darle mayor dimensión a una noticia, pero, sobre todo, para que el público entienda las causas y consecuencias de dicha noticia. El medio que más utiliza el análisis es, sin lugar a dudas, el impreso, ya que cuenta con el tiempo y el espacio para ello; sin embargo, esto no quiere decir que otros no lo hagan, pues los medios audiovisuales, a través de documentales y crónicas, buscan internarse en el análisis serio de lo que acontece. Generalmente los temas que más se analizan son los políticos, los económicos y los sociales, para lo que se recurre a expertos en estas materias que permitan que el análisis que se haga sea cuidadoso y logre dimensionar en sus justas proporciones los hechos que se pretende comunicar.
Especializados: dentro de este tipo de medios entran lo cultural, lo científico y, en general, todos los temas que le interesan a un sector determinado del público. No son temas comunes ni muy conocidos en muchos casos, pero su trascendencia reside en que son ampliamente investigados y estrictamente tratados. Un ejemplo son los documentales audiovisuales y las revistas científicas, deportivas o musicales.
